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复盘:一次曲折的会员成长体系设计

复盘:一次曲折的会员成长体系设计

2019-11-08 10:15:47

股票操作逐渐流行起来,大公司也开始自己的用户操作计划。作者最近负责成员成长系统的建设,并与大家分享。

互联网进入了一个新时期,股票意识越来越受到人们的关注。这种意识不仅在互联网行业非常普遍,就连传统行业的一家公司最近也向我提出建立会员激励制度来激活其客户!

这是一家有16年历史的文化传播公司,在公益活动、表演和传播领域有一定的知名度/美誉度,在目标群体中的渗透率超过60%。然而,近年来,竞争对手越来越多,市场环境也越来越恶劣。目前,它正试图拓展新的业务方向。即使是处于这种地位的公司,目前也面临增长困难。似乎19年并不是每个人都幸运的一年。

公司负责人给了我公司设计但未实施的会员制度,关键信息被隐藏,显示会员利益如下:

古旧风格的完美展示,官僚主义的风吹在我们的脸上:

看起来像是邻居阿姨站在你面前要求你填写表格吗?

会员制最终失败是可以理解的。该设计只有两个主要模块,团队福利和董事福利,其内容是正式的,并不完善。消费者阶层的增长没有带来身份感和荣誉感。成员的参与度为零。特权观念只限于价格和少量礼物。用户和品牌之间的距离很大,没有吸引力。

在我开始分析的时候,分析方法不是唯一的。这是基于互联网方法的传统行业实践。

用户会员制度的三个属性:目标-激励目标行为-激励方法。

从生命周期理论来看,看看公司的现阶段。

企业处于生命周期的不同阶段,只有在正确的时间处于正确的地点,企业才能制定经营战略。

用户生命周期状态如下图所示:

每个阶段的细节:

不同时期的核心业务指标:

用户操作的关键群体和激励方向:

结合公司的实际情况,公司正处于一个成熟稳定的时期。会员制度的目的是增强产品与用户之间的牢固关系,继续刺激成瘾,加强品牌识别归因,提高用户的保留率和回购率。

梳理用户行为的方法:

从下载、注册、登录、修改昵称等开始。通用产品经理将拥有交互式摘要数据。

产品经理和数据分析都需要加入这个过程,并根据您自己平台用户的特点进行分析。例如,根据我以前的产品经验,在注册后的同一天更改头像设置、昵称和上传个人数据的用户拥有更好的保留和更多的交互。

根据这些交互特性,我们可以尝试激励和引导其他用户提高保留和交互。如果内容创建是我们的关键路径,那么那些热衷于内容创建的用户的行为需要被关注,并且细节应该被添加到成员增长系统中。

我们有一个为期七天的幸运抽奖,可以报名转船。如果您在注册后七天内没有登录,系统将在第七天提示您进入浮动窗口彩票。奖品包括购物中心优惠券、积分和其他礼物。促销和保留以及增加商场渗漏这两个目标将结合在一起。

另一方面,公司需要刺激的目标行为是:再购买和广播,品牌深化。(这基本上是传统行业的情况)

不同的用户群体对相同的刺激有完全不同的反应。要确定刺激方法,首先要确定目标群体,并结合定性和定量分析。

根据当前的业务情况和企业可以提供的消费数据,结合网络数据,进行简单的目标用户档案分析。

现有企业用户形象分析:40 -75岁,高净值中老年人。女性占70%,男性占30%。具体省份的分布以企业提供的消费数据为准。东部沿海省份消费能力明显。

案例:

简而言之,会员用户是:中高端“阿姨”和中高端“叔叔”。

人性是我们一生都必须考虑和思考的一个领域。八大核心驱动力可以用作指南针,帮助你在毫无头绪的情况下快速定位和制定策略。在这个简短的介绍下,如果你感兴趣,这些领域需要深入理解。

(1)使命——史诗意义和使命

它指的是人类认为他们所做的比他们正在做的更重要的世界。他们必须尽最大努力实现他们的目标,安慰他们的心。

(2)成就——成长和成就

它是指我们通过使用产品取得进步、学习技能、掌握技能和克服困难的驱动力。挑战尤其重要,没有挑战赢得的奖杯和奖牌毫无意义。

(3)授权——创造性和及时反馈

它可以驱使玩家致力于创造过程,不断发现新事物,尝试不同的组合。通过不断体验创作过程,关注创作结果,及时获得反馈。

(4)所有权——所有权和主人翁意识

可以驱使玩家拥有或控制某样东西,从而被激励。当一个人对一件物品有一种主人翁感时,他自然会想提高该物品的各种性能。这种驱动力是人类积累财富欲望的主要来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。

(5)社会互动——社会影响和相关性

它是所有社会因素的集合,包括指导、社会认同、社会反馈、伙伴关系和竞争。与马斯洛尊重和自我实现的需求层次理论相对应。

(6)稀缺性——稀缺性和欲望

人们想要某样东西只是因为它太稀有或者不能立即得到。包括任务机制和游戏的时间限制,玩家不能立即获得奖励,一旦有机会将被鼓励返回到这个产品。即使国王的荣耀限制了孩子们玩游戏的时间,它实际上可能会刺激更多的痴迷。

(7)未知——未知和好奇

人们总是被吸引,因为他们不知道接下来会发生什么。这是未知和好奇心的驱动力。当有东西超出你的日常模式识别系统时,你的大脑会立即进入高速运行模式来关注这一突发事件。

(8)损失-损失和规避

我们都不希望坏事发生。我们只是不想我们以前的努力白费。我们不想承认我们做了无用的努力。消失的机会也是这一核心驱动力的有效应用。例如,特价和限时购买。(引自“八角形分析法”)

外部动机是最常用的刺激点。外部动机被过度用来破坏内部动机。积极刺激优于消极刺激。

根据产品情况和用户概况,确定使用动机。我确信使用它的动机是:拥有、稀缺、社交和使命。这里有一些主观性,不同的操作团队会有不同的选择。

评分和评分表。分数可以输入也不能返回,分数可以输入也可以返回。

一般用户增长系统有两条并行的线路,级别代表资历和离职成本。

点数代表平台上的用户货币。代币在某些时候用来交换权益。设计师需要注意设计抑制通货膨胀的措施。由于本会员制设计内容的限制,本段不作扩展。

经过几次与对方的深入沟通,秃头男人得出了以下结论:传统行业需要简单和粗鲁,需要一目了然的理解,不玩弄概念。由于用户期望的不确定性,离线承担暂时不考虑在线承担。

最初,预计在线公共号码将作为会员接收和推动福利权益的平台,同时,它可以流失和锁定另一方新建立的公共号码的客户。然而,甲方的父亲无情地拒绝了这一提议。

事实上,不管是在线还是离线会员制度,几个基本点还是以上内容中所陈述的,区别在于离线会员的行动刺激会更简单、更直接,因为离线目标简单、直接,即再购买和消费。

(1)参照京东、智虎、百国元等品牌的会员制数据,尝试细化以下方案:

中高端阿姨和中高端叔叔,甚至中高端人群,也分享了当时过来的人的共同特点。

(2)目前有两种会员制度:一种是免费版。根据消费或行为水平,不同的水平对应不同的权益。

一个是付费版本。例如,好市多在最近的火灾中,具有直接和明确权利激励的产品适合付费会员。

这个设计是一个免费的会员系统。只要你以前在公司花过钱,你就会自动成为公司的一员,根据花的次数来匹配等级。因为考虑到品牌的公益性,评级不是以数量的形式,而是以展示的形式呈现。

(3)成员权益:反映排他性和稀缺性的感受,反映不同等级之间的差异。根据好市多的会员制度和个人考虑,设计分类如下:

产品类别:新产品和新功能优先体验、免费试用、孤立产品预订、有限购买服务类别:售后退款优先处理、免运费退货、额外维修服务、门到门分销活动类别:会员日、会员价格、会员生日福利、假日福利金额类别:折扣券、优惠券、全折扣券、礼品加分、邀请返回其他行业合作:同一用户肖像用户的其他要求

(4)在设计过程中,同时考虑了活动体验官和积分交换两个补充内容。

活动体验官可以与公司新开发的中高端旅游项目的推广相结合,为高端客户提供仪式参与感,这是增强客户品牌粘性、促进核心客户激活的有效途径。

奖励积分兑换约束客户给客户带来额外惊喜的效果是显而易见的。在线产品根据用户行为产生奖励积分,然后反馈给用户,形成积极的反馈。基于rfm模型,奖励积分策略非常有利于中端用户促进刺激。

集成系统上线后,我们以前产品的关键指标都有了很大的提高,用户会得到相应的好处。双向反馈都是积极的。

但最后,结合本企业的情况,这两种方法并不适合他们。公司更倾向于使用邮寄手册+电话维护来进行当前的客户管理。它非常谨慎,但这也是他们擅长的。

会员权益可根据情况进行升级和调整。一般来说,如果他们不是行业霸主,他们就不能降级,只能升级。品牌建设需要一点一点的维护,还有很长的路要走。

成员制度和成员关系管理是企业发展到一定阶段必须关注的部分。该系统不是静态的,需要根据企业的业务情况与时俱进。

文章开头提到,对于一般企业来说,现在是一个争夺股票的时期。有必要通过强调和优化会员制度来提高用户的保留率。

传统产业和互联网产业存在差异和融合:

有必要与不同行业有更多的接触,以避免陷入惯性思维。

目前这个行业没有竞争产品可供比较和参考。如果条件允许,我们必须研究比较竞赛的设计概念和细节。了解你的敌人和你自己,你会赢得每一场战斗。

这篇文章最初是由@库克·安妮发表的。每个人都是产品经理。未经作者许可,禁止重印。

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